Texte
Die Rubrik, vor der sich die meisten Betriebe drücken — und in der zugleich der größte Unterschied zum Wettbewerb liegt. Sie können das, Sie schreiben es nur ungern auf.
DIE LAGE
Sie können es erzählen, nur nicht schreiben
Das ist der Befund aus fast jedem Erstgespräch — und er ist eine gute Nachricht, denn er lässt sich umgehen.
01
Was am Telefon passiert
Fragen Sie einen Handwerker, warum eine bestimmte Arbeit länger dauert als beim Nachbarn, und Sie bekommen zehn Minuten kluge, genaue, unterhaltsame Erklärung. Genau dieser Text gehört auf die Website — nicht mehr und nichts anderes. Die Grundlagen dazu stehen in der Dokumentation von Google.
02
Was vor dem leeren Blatt passiert
Dasselbe Wissen wird zu drei Sätzen über Qualität, Zuverlässigkeit und Kundenzufriedenheit. Nicht aus Unfähigkeit, sondern weil beim Schreiben ein anderer Ton anspringt — einer, den wir aus Prospekten kennen und für angemessen halten.
Hinweis aus der Praxis
Ein Bereich, der drei Monate nach Veröffentlichung keine Zugriffe bekommt, hat meist kein Textproblem, sondern ein Nachfrageproblem: Nach dem Thema wird in dieser Region nicht gesucht. Deshalb steht bei uns die Recherche vor dem ersten Satz.
„Wir haben zwei Jahre eine schöne Seite gehabt und nicht einen einzigen Anruf darüber bekommen. Niemand hat uns gesagt, dass die Struktur fehlt.“
Inhaber eines Sanitärbetriebs, 14 Mitarbeiter, Rhein-Kreis Neuss
Zusammengefasst: Sichtbarkeit entsteht nicht aus Gestaltung, sondern aus Abdeckung. Wer viele Fragen vollständig beantwortet, wird oft gefunden — wer eine Seite hat, einmal.
Wer ein Dach, eine Heizung oder einen Elektriker braucht, tippt zwei Wörter ins Telefon und ruft den ersten Betrieb an, der seriös aussieht und eine Nummer zeigt. Empfehlung bringt weiter Arbeit. Sie bringt nur keine neuen Kunden nach.
der Anfragen an Handwerksbetriebe kommen vom Mobiltelefon. Wer dort nicht lesbar ist, wird nicht angerufen.
entscheiden, ob jemand bleibt oder zurück zur Trefferliste geht. Danach ist er beim Nachbarbetrieb.
DER VERGLEICH
Baukastensprache neben Ihrer
Dieselbe Aussage einmal in Baukastensprache, einmal in Ihrer. Der Unterschied ist nicht Stil, sondern Information — die zweite Fassung enthält welche.
Vorher und nachher, direkt nebeneinander.
WAS HIER STEHT
Fünf Seiten veröffentlicht, acht folgen
Die Rubrik entsteht der Reihe nach. Die Kacheln führen zu den Seiten, die bereits stehen — was noch fehlt, ist darunter aufgezählt.
SEITE
Leistungsseiten formulieren
Sechs Abschnitte in fester Reihenfolge — der wirksamste ist der, in dem Sie abraten.
Zur Seite →
SEITE
Was auf die Startseite gehört
Fünf Blöcke genügen — und der eine Satz, der Sie von den anderen im Ort unterscheidet.
Zur Seite →
SEITE
Überschriften, die eine Frage beantworten
Etikett oder Aussage. Der Unterschied entscheidet, ob der Absatz darunter gelesen wird.
Zur Seite →
SEITE
Preise nennen oder verschweigen
Drei Formen, vier Einwände — und der Satz, der einer Zahl die Schärfe nimmt.
Zur Seite →
SEITE
Fachsprache oder Kundensprache
Beides gehört auf die Seite — nur an verschiedene Stellen.
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RUBRIK
Gefunden werden
Wonach gesucht wird und in welchen Worten — die Grundlage jeder Überschrift.
Zur Seite →
Aufgeschlagenes Notizbuch — die Reihenfolge ergibt sich aus den Fragen.
WAS NOCH KOMMT
Zwölf weitere Fragen
Acht Fragen fehlen noch. Die Reihenfolge richtet sich danach, was in Erstgesprächen am häufigsten auftaucht.
ALS NÄCHSTES
Was auf die Startseite gehört · Überschriften, die eine Frage beantworten · Preise nennen oder verschweigen · Fachsprache oder Kundensprache.
DANACH
Über uns ohne Floskeln · Häufige Fragen sammeln · Handlungsaufforderungen · Texte, die nach Baukasten klingen.
SPÄTER
Sie oder du · Was ein Eyebrow ist · Derselbe Absatz zweimal, vorher und nachher · Wie lang ein Text sein muss.
Für wen
Der Aufbau ist derselbe. Was sich unterscheidet, sind die Fragen, die Ihre Kunden stellen.
DER EINWAND
Sprechen Sie den Text ins Telefon
Das ist kein Mangel, sondern der Normalfall. Sprechen Sie den Text ins Telefon, tippen Sie ihn ab und kürzen Sie — in dieser Reihenfolge entsteht ein Text, der nach Ihnen klingt.
Sprechen, abtippen, kürzen.
DER TON
Vier Sätze, zweimal geschrieben
Links, was fast überall steht. Rechts, was derselbe Betrieb am Telefon sagen würde. Der Unterschied ist der ganze Punkt dieser Rubrik.
| Thema | Wie es meist dasteht | Wie Sie es sagen würden |
|---|---|---|
| Erfahrung | Langjährige Erfahrung und höchste Qualität. | Seit 1998 im Betrieb, davon zwölf Jahre überwiegend Altbau. Neubau machen wir kaum. |
| Ablauf | Individuelle Beratung nach Ihren Wünschen. | Ich komme vorbei, sehe es mir an und sage Ihnen noch am selben Tag, ob wir es machen. |
| Preis | Faire und transparente Preise. | Bei einer Wand dieser Größe liegen wir meist zwischen X und Y — was es teurer macht, ist fast immer der Untergrund. |
| Termine | Zuverlässige und pünktliche Ausführung. | Im Frühjahr sind wir sechs Wochen ausgebucht, im November oft in zwei Tagen da. |
Die rechte Spalte ist nicht länger als die linke. Sie ist nur konkret — und genau das kann kein Wettbewerber abschreiben.
Gefunden werden ist kein Zufall. Es ist Handwerk.
Wir bauen die Seite, die Ihre Kunden finden, wenn sie Sie noch nicht kennen. Ein Gespräch, ein Plan, ein Festpreis.
WAS SCHIEFGEHT
Vier Muster, die überall stehen
Alle vier sind harmlos gemeint und kosten trotzdem Anfragen — weil sie austauschbar machen.
01
Eigenschaftswörter statt Angaben
Zuverlässig, kompetent, hochwertig. Das schreibt jeder, auch der Unzuverlässige. Ein Kunde kann daraus nichts ableiten — eine Jahreszahl oder eine Frist schon.
02
Die Wir-über-uns-Eröffnung
Der erste Absatz handelt vom Betrieb statt vom Anliegen. Der Leser hat aber ein Problem und keine Zeit — seine Frage gehört in die ersten zwei Sätze.
03
Alles auf eine Seite
Sechs Leistungen untereinander, jede mit drei Zeilen. Beantwortet sechs Fragen halb und keine ganz.
04
Nichts über Grenzen
Kein Satz darüber, was Sie nicht machen. Das ist erfahrungsgemäß der wirksamste Absatz überhaupt — er erspart Ihnen Anfragen, die Sie ohnehin ablehnen.
Notiert während der Arbeit — dort entstehen die tragfähigsten Sätze.
Notiert während der Arbeit — dort entstehen die tragfähigsten Sätze.
DAS VERFAHREN
Sprechen, abtippen, kürzen
So entstehen die Texte in meinen Projekten — und so können Sie es auch ohne mich machen.
Eine Stunde Aufnahme
Jemand stellt die Fragen, die Kunden stellen, und Sie antworten frei. Keine Vorbereitung, kein Konzept. Eine Stunde ergibt Material für ein Dutzend Seiten — und es klingt bereits nach Ihnen, weil es von Ihnen ist.
Abtippen und kürzen
Gesprochenes ist zu lang und springt. Beim Kürzen geht die Hälfte weg, und die Reihenfolge wird umgestellt — aber kein Satz wird geschönt. Was am Ende dasteht, sollten Sie am Telefon so sagen können.
DIE PROBE
Lesen Sie den fertigen Absatz laut vor. Bleiben Sie an einer Stelle hängen oder klingt ein Satz nicht nach Ihnen, streichen Sie ihn. Was Sie nicht aussprechen würden, gehört nicht auf Ihre Website.
„Eine Stadtseite ohne eigene Inhalte ist eine Behauptung. Mit eigenen Inhalten ist sie ein Nachweis.“
Aus unserem Bauplan-Leitfaden, Abschnitt „Regionale Bereiche“
Wie das für eine einzelne Leistungsseite aussieht, steht auf der ersten Seite dieser Rubrik.
DIE RUBRIK
Dreizehn Seiten, eine Reihenfolge
Fangen Sie bei der Kundensprache an, dann Leistungsseiten, dann Preise. Wer mit Überschriften beginnt, feilt an Sätzen, die später ohnehin ersetzt werden.
Fünf veröffentlicht, acht folgen.
Nicht auffallen. Nicht gefällig sein. Gefunden werden, verstanden werden, angerufen werden. Alles andere an einer Website ist Verzierung.
DER MASSSTAB
Sie können es erzählen — nur nicht schreiben. Das ist eine gute Nachricht.
Christof Oppermann, 12web
HALTUNG
Was Sie hier nicht finden
Vier Dinge, die zu diesem Thema üblich angeboten werden und hier bewusst fehlen.
×
Keine Textbausteine zum Kopieren
Vorlagen zum Einsetzen sind hier nicht enthalten — sie erzeugen genau die austauschbaren Seiten, um die es geht. Wer denselben Absatz einsetzt wie zwanzig andere, hat nichts gewonnen.
×
Keine Textproduktion ohne Sie
Ich kann aufschreiben, was Sie sagen. Erfinden kann ich es nicht — und ein Text über Ihre Arbeit, der ohne Sie entstanden ist, merkt man.
×
Keine erzeugten Texte
Von Maschinen geschriebene Beschreibungen klingen glatt und sagen nichts. Sie sind genau das Gegenteil dessen, was einen Betrieb von zwanzig anderen unterscheidet.
×
Keine Textmenge als Ziel
Es gibt keine Mindestlänge, an der etwas hängt — eine Wortzahlvorgabe ist in keinem Preis enthalten. Eine Frage vollständig zu beantworten kann vier Sätze dauern oder vierzig.
Jeder Posten hat seinen Preis, und der steht vor dem ersten Termin fest. Was Ihre Website kostet, ergibt sich aus dem, was sie wirklich braucht – nicht aus einem Paket.
HÄUFIGE FRAGEN
Was Betriebe an dieser Stelle fragen
Ich kann nicht schreiben. Was jetzt?
–
Sie müssen auch nicht. Nehmen Sie sich selbst auf, während Sie die Frage beantworten, und lassen Sie es abtippen. Das Ergebnis ist besser als das, was die meisten Betriebe stehen haben — weil es konkret ist und nach jemandem klingt.
Darf ich schreiben, dass ich etwas nicht mache?
+
Wie lang soll ein Text sein?
+
Kann ich meine Texte von einem Programm schreiben lassen?
+
Muss ich meine Preise nennen?
+
AUTOR UND QUELLEN
Christof Oppermann
Inhaber 12web, Neuss · Über mich
Baut seit 15 Jahren Websites, seit 2018 mit Schwerpunkt auf Handwerks- und Mittelstandsbetrieben in Nordrhein-Westfalen. Die Beispiele stammen aus Inhaltsgesprächen mit Kunden, nicht aus Fachliteratur.
Geprüft am 26.08.2026
01
Eigene Suchbegriff-Recherche 12web
35 dokumentierte Bausteine mit 471 benannten Feldern — Grundlage der Aussagen zum Seitenaufbau
02
Bauteil-Bibliothek 12web
Offen einsehbar unter /kalkulator/ — Grundlage der genannten Preise und Umfänge
03
Handwerkskammer Düsseldorf — Konjunkturbericht Handwerk
Preisrechner auf 12web.de
Gewerk, Ort, Nummer, ein Bild von echter Arbeit. Kein Karussell, kein Ladebalken, keine Suche nach dem Anrufknopf.
Preise, Urlaubszeiten, Stellenanzeige, neue Referenz. Vier Felder, ein Knopf, kein Handbuch. Alles andere übernehmen wir.
OHNE ANFRAGE
Was Ihre Website kosten würde
Wenn Sie beim Lesen an den eigenen Betrieb denken: Fünf Entscheidungen, ein Preis. Sie sehen die Zahl, bevor Sie Ihre Adresse angeben.
Feste Preise
Keine Anfrage nötig
Kein Newsletter
Dauert etwa drei Minuten. Vorher nachlesen: Leitfaden
Struktur entsteht
/leitfaden/
/leitfaden/aufbau/
/leitfaden/betreiben/
/leitfaden/bilder/
/leitfaden/gefunden-werden/
Der Text klingt nach Baukasten.
Gelesen wird er nicht.
Ab jetzt nach Ihnen.
Sprechen Sie den Text ins Telefon und schreiben Sie ihn ab. Das klingt nach Ihrem Betrieb — und genau das sucht jemand.
Erst reden,
dann rechnen.
Das erste Gespräch kostet nichts und verpflichtet zu nichts. Wenn wir die Falschen sind, sagen wir es im Telefonat.
Sie schicken das Formular oder rufen an.
Antwort am selben Werktag, bis 18 Uhr.
Telefonat, eine Stunde, zum Wunschtermin.
Festpreisangebot auf einer Seite, schriftlich.
In zwei Minuten ausgefüllt
Ihre Angaben gehen verschlüsselt direkt an uns und werden nicht weitergegeben.
