Baukastentexte erkennen und ersetzen
Baukastentexte klingen professionell und sagen nichts über Ihren Betrieb. Man erkennt sie sofort und kann meist nicht sagen, woran — es sind vier Merkmale, und alle vier lassen sich in einer Stunde beheben.
WORAN MAN ES ERKENNT
Nichts davon ist falsch
Das ist das Tückische: Kein Satz in einem solchen Text ist unwahr. Sie sind nur alle austauschbar.
01
Der Text besteht aus Eigenschaften
Zuverlässig, kompetent, hochwertig, individuell. Vier Wörter, die jeder Betrieb über sich schreibt — auch der, bei dem nichts davon stimmt. Ein Leser kann daraus nichts ableiten, also liest er darüber hinweg.
02
Es kommt keine Zahl vor
Keine Jahreszahl, keine Frist, keine Menge, kein Preis. Zahlen sind das Gegenteil von austauschbar — sie stammen aus einem bestimmten Betrieb und lassen sich nicht abschreiben, ohne zu lügen.
Hinweis aus der Praxis
Ein Bereich, der drei Monate nach Veröffentlichung keine Zugriffe bekommt, hat meist kein Textproblem, sondern ein Nachfrageproblem: Nach dem Thema wird in dieser Region nicht gesucht. Deshalb steht bei uns die Recherche vor dem ersten Satz.
„Wir haben zwei Jahre eine schöne Seite gehabt und nicht einen einzigen Anruf darüber bekommen. Niemand hat uns gesagt, dass die Struktur fehlt.“
Inhaber eines Sanitärbetriebs, 14 Mitarbeiter, Rhein-Kreis Neuss
Zusammengefasst: Sichtbarkeit entsteht nicht aus Gestaltung, sondern aus Abdeckung. Wer viele Fragen vollständig beantwortet, wird oft gefunden — wer eine Seite hat, einmal.
Jede neue Seite macht die alten stärker.
Eine Website ist kein Stapel Seiten, sondern ein Netz. Alles hängt am Hub, jeder Bereich verbindet sich mit seinen Nachbarn. Wo Sie den Zeiger hinsetzen, entsteht eine Seite — und das Netz wächst mit.
NICHT FALSCH
Das Problem ist die Austauschbarkeit
Kein Satz aus einem Baukastentext ist gelogen. Nur steht derselbe Satz bei zweitausend anderen Betrieben — und damit sagt er über Ihren nichts aus.
Vier Sätze, einmal ausgetauscht.
DERSELBE ABSATZ, ZWEIMAL
Vier Sätze, einmal ausgetauscht
Links ein Absatz, wie er auf vielen Betriebsseiten steht. Rechts derselbe Inhalt mit Angaben statt Eigenschaften. Beide sind gleich lang.
AUSTAUSCHBAR
Stimmt auch mit dem Namen jedes Wettbewerbers.
EIGEN
Stimmt nur für diesen einen Betrieb.
Woran der Unterschied hängt
Nicht an Sprachgefühl und nicht an Länge. An der Frage, ob ein Satz überprüfbar ist. Seit 1998 ist überprüfbar, langjährige Erfahrung nicht. Wer nur diese eine Regel anwendet, hat den größten Teil erledigt.
DER ERSATZ
Vier Floskeln und was stattdessen geht
Jede Floskel enthält eine Angabe, die weggelassen wurde. Die Aufgabe ist, sie zurückzuholen.
| Floskel | Was gemeint war | Wie es dasteht |
|---|---|---|
| Langjährige Erfahrung | Eine Jahreszahl. | Seit 1998, seit 2014 mit eigener Werkstatt. |
| Individuelle Beratung | Ein Ablauf. | Ich komme vorbei und sage Ihnen am selben Tag, ob wir es machen. |
| Faire Preise | Eine Größenordnung. | Meist zwischen 60 und 110 € je Quadratmeter — teurer wird es durch den Untergrund. |
| Zuverlässige Ausführung | Eine Frist. | Im Frühjahr sechs Wochen Vorlauf, im November oft zwei Tage. |
Vier Floskeln, vier Angaben. Die rechte Spalte ist nicht länger — sie ist nur nachprüfbar.
Jeder Posten hat seinen Preis, und der steht vor dem ersten Termin fest. Was Ihre Website kostet, ergibt sich aus dem, was sie wirklich braucht – nicht aus einem Paket.
VIER FLOSKELN
Was stattdessen dasteht
Aus Qualität und Zuverlässigkeit wird eine Vorlaufzeit in Tagen. Aus individueller Beratung wird, was im ersten Gespräch geklärt wird. Die Floskel behauptet, die Angabe belegt.
Nichts davon ist falsch — nur leer.
DIE VIER MERKMALE
Woran ein Baukastentext erkennbar ist
Zwei standen oben. Hier alle vier zusammen — als Liste zum Durchgehen der eigenen Seite.
01
Eigenschaften statt Angaben
Zuverlässig, kompetent, individuell. Nicht falsch, nur nicht überprüfbar — und deshalb ohne Wirkung.
02
Keine einzige Zahl
Kein Jahr, keine Frist, keine Menge, kein Preis. Zahlen sind der kürzeste Weg vom austauschbaren zum eigenen Text.
03
Der Betrieb spricht über sich
Wir bieten, wir stehen für, wir legen Wert auf. Der Leser hat aber ein Anliegen — seine Frage gehört in die ersten Sätze, nicht Ihre Selbstbeschreibung.
04
Keine Grenze
Nirgends steht, was der Betrieb nicht macht. Ein Text ohne Einschränkung wirkt wie ein Prospekt — und ein Prospekt wird nicht geglaubt.
Anonyme Gewerbezeile — austauschbar wirkt auch, wer es nicht ist.
Anonyme Gewerbezeile — austauschbar wirkt auch, wer es nicht ist.
Eine Stunde. Was Sie machen, wer anruft, was fehlt. Danach steht der Preis.
Sie sehen die Startseite fertig gestaltet, mit Ihren Texten, nicht mit Blindtext.
Alle Seiten, Bilder, Formular. Zwei Korrekturrunden sind eingerechnet.
Online, Zugänge in Ihrer Hand, Einweisung am Telefon. Rechnung danach.
WOHER SOLCHE TEXTE KOMMEN
Drei Wege, ein Ergebnis
Baukastentexte entstehen selten aus Bequemlichkeit. Meistens ist einer dieser drei Wege daran schuld.
| Merkmal | Selbst geschrieben | Erzählt und abgetippt | Von einem Programm |
|---|---|---|---|
| Wie es entsteht | Vor dem leeren Blatt, mit dem Gefühl, es müsse professionell klingen. | Im Gespräch, frei beantwortet, danach abgetippt und gekürzt. | Aus einer Anweisung, in Sekunden. |
| Wie es klingt | Gewählt und allgemein — beim Schreiben springt ein anderer Ton an. | Nach Ihnen. Konkret, mit Zahlen und Beispielen, weil Sie so erzählen. | Glatt, vollständig, ohne Ecken — und wie zwanzig andere. |
| Was fehlt | Die Angaben, die man für selbstverständlich hält. | Nichts — eher muss gekürzt werden. | Alles Eigene. Ein Programm kennt Ihren Betrieb nicht. |
| Aufwand | Hoch, weil es schwerfällt. | Eine Stunde Aufnahme, danach Kürzen. | Minuten. |
| Empfehlung | Geht, mit den Fragen aus dieser Rubrik. | Der Weg, der trägt. | Zum Umstellen und Gliedern brauchbar — nicht für die Inhalte. |
Die mittlere Spalte kostet eine Stunde Ihrer Zeit. Sie ist der einzige Weg, der etwas ergibt, das kein anderer abschreiben kann.
DREI WEGE
Umschreiben, diktieren, zuhören lassen
Selbst umschreiben, im Gespräch diktieren, oder jemanden zuhören lassen. Alle drei führen zu Texten, die nach Ihrem Betrieb klingen — der Baukasten tut das nie.
Sie müssen keine Texte schreiben.
DIE STUNDE, DIE ES BRAUCHT
Durchgehen und ersetzen
Eine bestehende Seite lässt sich in etwa einer Stunde entschlacken — ohne Umbau und ohne neues Konzept.
Erster Durchgang: streichen
Gehen Sie den Text durch und streichen Sie jede Eigenschaft, die keine Angabe enthält. Erschrecken Sie nicht — bei vielen Seiten bleibt danach die Hälfte übrig. Genau diese Hälfte wurde bisher gelesen.
Zweiter Durchgang: ergänzen
Setzen Sie an die Lücken das, was gemeint war: eine Jahreszahl, eine Frist, einen Ablauf, eine Größenordnung. Die Tabelle oben zeigt für die vier häufigsten Floskeln, was jeweils dahintersteckt.
DIE REIHENFOLGE
Erst streichen, dann ergänzen — nicht umgekehrt. Wer versucht, Angaben zwischen die Floskeln zu schreiben, bekommt einen längeren Text mit denselben Problemen.
„Eine Stadtseite ohne eigene Inhalte ist eine Behauptung. Mit eigenen Inhalten ist sie ein Nachweis.“
Aus unserem Bauplan-Leitfaden, Abschnitt „Regionale Bereiche“
Wie sich das je Seitenart auswirkt, steht auf den übrigen Seiten dieser Rubrik.
Für wen
Der Aufbau ist derselbe. Was sich unterscheidet, sind die Fragen, die Ihre Kunden stellen.
DURCHGEHEN
Einmal von oben nach unten
Markieren Sie jeden Satz, der auf jeder anderen Website genauso stehen könnte. Was übrig bleibt, ist Ihr Text — meist weniger, als Sie denken, und deutlich besser.
Fünfundzwanzig Minuten je Seite.
HALTUNG
Was Sie hier nicht finden
Vier Dinge, die zu diesem Thema üblich angeboten werden und hier nicht enthalten sind.
×
Keine Formulierungshilfen zum Einsetzen
Fertige Sätze sind die Ursache des Problems, nicht die Lösung. Was hilft, sind die Angaben aus Ihrem Betrieb.
×
Keine Textprüfung nach Punkten
Werkzeuge, die Texte benoten, messen Satzlänge und Wortarten. Ob ein Satz überprüfbar ist, erkennen sie nicht — der Schnelltest oben schon.
×
Keine erzeugten Texte
Von Maschinen geschriebene Beschreibungen sind der Baukastentext in seiner reinsten Form: glatt, vollständig und ohne eine einzige eigene Angabe.
×
Keine Bewertung Ihrer alten Seite
Wer den Text geschrieben hat, ist nicht die Frage. Die meisten Baukastentexte entstehen aus dem Gefühl, es müsse professionell klingen — das ist ein verständlicher Irrtum, kein Vorwurf.
Zwei Wörter im Telefon. Wer steht oben?
Wir bauen Websites für Handwerksbetriebe so, dass sie bei genau dieser Suche auftauchen: Gewerk, Ort, Anliegen — auf eigenen Seiten, in klaren Sätzen, mit der Nummer ganz oben.
HÄUFIGE FRAGEN
Was Betriebe an dieser Stelle fragen
Meine Seite stammt von einer Agentur und klingt trotzdem so.
–
Das ist häufig und liegt selten am Können. Ohne ein Gespräch über den Betrieb hat auch ein guter Texter nur Eigenschaften zur Verfügung — Angaben müssen aus dem Haus kommen. Wo dieser Teil eingespart wurde, entsteht zwangsläufig ein austauschbarer Text.
Sind Eigenschaftswörter verboten?
+
Was, wenn meine Zahlen nicht beeindruckend sind?
+
Wie oft soll ich die Texte überarbeiten?
+
Kann ich einen Text von einer anderen Seite als Vorlage nehmen?
+
AUTOR UND QUELLEN
Christof Oppermann
Inhaber 12web, Neuss · Über mich
Baut seit 15 Jahren Websites, seit 2018 mit Schwerpunkt auf Handwerks- und Mittelstandsbetrieben in Nordrhein-Westfalen. Die Beispiele stammen aus Seiten, die Kunden mitgebracht haben — anonymisiert.
Geprüft am 26.08.2026
01
Eigene Suchbegriff-Recherche 12web
35 dokumentierte Bausteine mit 471 benannten Feldern — Grundlage der Aussagen zum Seitenaufbau
02
Bauteil-Bibliothek 12web
Offen einsehbar unter /kalkulator/ — Grundlage der genannten Preise und Umfänge
03
Handwerkskammer Düsseldorf — Konjunkturbericht Handwerk
Preisrechner auf 12web.de
Wer ein Dach, eine Heizung oder einen Elektriker braucht, tippt zwei Wörter ins Telefon und ruft den ersten Betrieb an, der seriös aussieht und eine Nummer zeigt. Empfehlung bringt weiter Arbeit. Sie bringt nur keine neuen Kunden nach.
der Anfragen an Handwerksbetriebe kommen vom Mobiltelefon. Wer dort nicht lesbar ist, wird nicht angerufen.
entscheiden, ob jemand bleibt oder zurück zur Trefferliste geht. Danach ist er beim Nachbarbetrieb.
OHNE ANFRAGE
Was Ihre Website kosten würde
Wenn Sie beim Lesen an den eigenen Betrieb denken: Fünf Entscheidungen, ein Preis. Sie sehen die Zahl, bevor Sie Ihre Adresse angeben.
Feste Preise
Keine Anfrage nötig
Kein Newsletter
Dauert etwa drei Minuten. Vorher nachlesen: Leitfaden
Struktur entsteht
/leitfaden/
/leitfaden/aufbau/
/leitfaden/betreiben/
/leitfaden/bilder/
/leitfaden/gefunden-werden/
Immer dasselbe Grundgerüst, immer eine andere Sprache. Ein Gerüstbauer verkauft Termintreue, ein Tischler verkauft Handschrift. Das gehört auf die erste Seite.
Erst reden,
dann rechnen.
Das erste Gespräch kostet nichts und verpflichtet zu nichts. Wenn wir die Falschen sind, sagen wir es im Telefonat.
Sie schicken das Formular oder rufen an.
Antwort am selben Werktag, bis 18 Uhr.
Telefonat, eine Stunde, zum Wunschtermin.
Festpreisangebot auf einer Seite, schriftlich.
In zwei Minuten ausgefüllt
Ihre Angaben gehen verschlüsselt direkt an uns und werden nicht weitergegeben.
