Fachsprache oder Kundensprache
Eine Entweder-oder-Frage ist das nicht. Beides gehört auf die Seite — nur an verschiedene Stellen, und die Reihenfolge entscheidet.
DIE REIHENFOLGE
Erst verstanden werden, dann überzeugen
Beide Sprachen leisten etwas, das die andere nicht kann. Sie treten nur nacheinander auf.
01
Kundensprache bringt ihn herein
Er sucht mit seinen Worten, er überfliegt mit seinen Worten, und er entscheidet in wenigen Sekunden, ob er richtig ist. Überschrift, erster Absatz und Knöpfe gehören deshalb ihm — dort ist ein Fachbegriff ein Hindernis, kein Nachweis.
02
Fachsprache hält ihn
Wer weiterliest, will wissen, ob Sie es wirklich können. Genau dafür sind Fachbegriffe da — ein Betrieb, der nur in Alltagssprache schreibt, wirkt schnell wie ein Vermittler ohne eigene Leute. Der Begriff gehört in den Text, mit einem halben Satz Erklärung daneben.
Hinweis aus der Praxis
Ein Bereich, der drei Monate nach Veröffentlichung keine Zugriffe bekommt, hat meist kein Textproblem, sondern ein Nachfrageproblem: Nach dem Thema wird in dieser Region nicht gesucht. Deshalb steht bei uns die Recherche vor dem ersten Satz.
„Wir haben zwei Jahre eine schöne Seite gehabt und nicht einen einzigen Anruf darüber bekommen. Niemand hat uns gesagt, dass die Struktur fehlt.“
Inhaber eines Sanitärbetriebs, 14 Mitarbeiter, Rhein-Kreis Neuss
Zusammengefasst: Sichtbarkeit entsteht nicht aus Gestaltung, sondern aus Abdeckung. Wer viele Fragen vollständig beantwortet, wird oft gefunden — wer eine Seite hat, einmal.
Kein Baukasten.Kein Abo.Kein Warten.
Websites für Handwerksbetriebe und kleine Dienstleister. Sie erzählen eine Stunde am Telefon, wir bauen daraus die Seite, die Ihre Kunden finden.
Preis für meinen Betrieb
DIE REIHENFOLGE
Der zweite Satz wird nicht mehr gelesen
Wer den ersten Satz nicht versteht, liest den zweiten nicht. Fachbegriffe gehören dahinter, als Erklärung — nicht davor, als Hürde.
Verständlich ist nicht dasselbe wie simpel.
DERSELBE ABSATZ, ZWEIMAL
Was das in der Praxis heißt
Links ein Absatz in reiner Fachsprache, rechts derselbe Inhalt mit der Reihenfolge von oben. Kein Fachbegriff wurde gestrichen — sie stehen nur woanders.
NUR FACHSPRACHE
beispielbetrieb.de/leistungen
Überschrift und Einstieg in Betriebssprache
BEIDES, IN REIHENFOLGE
beispielbetrieb.de/schimmel
Einstieg in Kundensprache, Fachwort im Satz darunter
DERSELBE ABSATZ, ZWEIMAL
Links ein Absatz in reiner Fachsprache, rechts derselbe Inhalt mit der Reihenfolge von oben. Kein Fachbegriff wurde gestrichen — sie stehen nur woanders.
beispielbetrieb.de/leistungen
Überschrift und Einstieg in Betriebssprache
| Merkmal | Vorher | Nachher |
|---|---|---|
| Überschrift | Statt Sanierputzsysteme nach WTA steht dort: Schimmel an der Wand — was jetzt zu tun ist. | Statt Sanierputzsysteme nach WTA steht dort: Schimmel an der Wand — was jetzt zu tun ist. |
| Erster Satz | Das Anliegen zuerst, der Fachbegriff im Nebensatz mit einem halben Satz Erklärung. | Das Anliegen zuerst, der Fachbegriff im Nebensatz mit einem halben Satz Erklärung. |
| Danach | Ab hier wird der Fachbegriff normal verwendet — er ist ja erklärt. | Überschrift |
| Erster Satz | Danach | Ab hier wird der Fachbegriff normal verwendet — er ist ja erklärt. |
Einstieg in Kundensprache, Fachwort im Satz darunter
WO WAS HINGEHÖRT
Vier Stellen, zwei Sprachen
Die Aufteilung ist gleich für fast jedes Gewerk — nur die Begriffe wechseln.
| Stelle | Welche Sprache | Warum |
|---|---|---|
| Große Überschrift | Kundensprache | Danach wird gesucht und danach wird überflogen. Ein Fachbegriff hier kann die Seite unsichtbar machen. |
| Erster Absatz | Kunde zuerst, Fachwort im Nebensatz | Hier entscheidet sich, ob weitergelesen wird — und hier wird der Begriff einmal erklärt. |
| Hauptteil | Fachsprache erlaubt | Wer bis hierher liest, will Nachweis. Erklärte Begriffe wirken jetzt als Kompetenz, nicht als Hürde. |
| Knöpfe und Formular | Kundensprache | An der Stelle der Handlung darf niemand überlegen müssen. Angebot anfordern schlägt Leistungsanfrage stellen. |
Zwei von vier Stellen gehören dem Kunden, eine Ihnen, eine ist geteilt. Das ist die ganze Aufteilung.
Eine Stunde. Was Sie machen, wer anruft, was fehlt. Danach steht der Preis.
Sie sehen die Startseite fertig gestaltet, mit Ihren Texten, nicht mit Blindtext.
Alle Seiten, Bilder, Formular. Zwei Korrekturrunden sind eingerechnet.
Online, Zugänge in Ihrer Hand, Einweisung am Telefon. Rechnung danach.
ZWEI SPRACHEN
Ihre Kunden suchen anders, als Sie schreiben
Sie schreiben Wandbeschichtung, gesucht wird Wand streichen lassen. Beides ist richtig — aber nur eines steht in der Suchzeile.
Vier Stellen, an denen es auffällt.
WAS SCHIEFGEHT
Vier Fehler in beide Richtungen
Zwei davon kommen von zu viel Fachsprache, zwei von zu wenig.
01
Der Fachbegriff als Überschrift
Fachlich richtig, in der Betriebssprache formuliert — und ohne Bezug zu dem, was jemand eintippt. Der häufigste Grund, warum eine gute Seite niemand findet.
02
Abkürzungen ohne Erklärung
Buchstabenfolgen, die in der Branche jeder kennt. Ein halber Satz daneben kostet nichts und macht aus einer Hürde einen Nachweis.
03
Alles vereinfacht
Eine Seite ganz ohne Fachbegriffe wirkt, als würde die Arbeit weitergegeben. Wer nur in Alltagssprache schreibt, verliert die Leser, die vergleichen — und das sind die mit Budget.
04
Zwei Seiten für zwei Sprachen
Eine Seite für Laien und eine für Fachleute. Sie beantworten dieselbe Frage und schwächen einander — richtig ist eine Seite mit beidem in der richtigen Reihenfolge.
Am Haus besprochen — hier fallen beide Sprachen in einem Satz.
Am Haus besprochen — hier fallen beide Sprachen in einem Satz.
WOHER SIE DIE WÖRTER NEHMEN
Beide Listen liegen bei Ihnen
Sie müssen keine der beiden Sprachen erfinden — Sie sprechen ohnehin beide, nur an verschiedenen Orten.
Die Kundenwörter
Notieren Sie zwei Wochen lang wörtlich, mit welchem Satz Anrufer anfangen. Nicht sinngemäß — wörtlich, samt Umgangssprache. Diese Sätze gehören in Überschriften und erste Absätze.
Die Fachwörter
Stehen in Ihren Angeboten und Rechnungen. Nehmen Sie zwei davon je Leistung und schreiben Sie einen halben Satz Erklärung daneben. Mehr braucht es nicht, um fachlich zu wirken — fünfzehn Begriffe wirken nicht dreimal so kompetent.
DIE PROBE
Lesen Sie den Absatz jemandem vor, der Ihr Gewerk nicht kennt. Fragt er zwischendurch nach, was ein Wort bedeutet, fehlt die Erklärung. Versteht er alles und könnte den Text auch von einem Vermittler stammen, fehlt die Fachsprache.
„Eine Stadtseite ohne eigene Inhalte ist eine Behauptung. Mit eigenen Inhalten ist sie ein Nachweis.“
Aus unserem Bauplan-Leitfaden, Abschnitt „Regionale Bereiche“
Damit ist der veröffentlichte Teil dieser Rubrik vorerst zu Ende.
WIE ES ZUSAMMENLÄUFT
Viele Formulierungen, eine Antwort
Der Grund, warum Kundensprache oben stehen muss, liegt in der Art, wie gesucht wird.
20
Arten, dieselbe Frage zu stellen
Mit Umgangssprache, mit Tippfehlern, als halber Satz, mal mit Ort und mal ohne. Sie alle laufen auf eine Seite zu, die die Frage beantwortet — wenn dort oben ein Fachbegriff steht, treffen sie nicht ein.
Welche Formulierungen bei Ihnen zusammenlaufen, steht in Ihrem Telefon: zwei Wochen wörtlich mitschreiben genügt. Das ist dieselbe Liste, die auch für die Frage taugt, unter welchen Begriffen Sie gefunden werden.
Handwerker und Kunde an der Haustür — dort fällt der Satz, der oben stehen sollte.
DIE LISTE
Täglich am Telefon zu hören
Was Ihre Kunden sagen, hören Sie täglich am Telefon. Was Sie selbst schreiben, steht im Angebot. Der Abgleich dauert eine halbe Stunde und verändert jede Seite.
Fachwort daneben, nicht statt.
Zwei Finger zum Zoomen, Nummer nicht antippbar. Der Kunde ist weg, bevor er Ihren Namen gelesen hat.
Gekaufte Fotos von fremden Baustellen wirken wie eine Briefkastenfirma. Ihre eigenen Arbeiten wirken wie Handwerk.
Wer in Kaarst sucht, sucht nach Kaarst. Steht der Ort nicht auf der Seite, taucht sie nicht auf.
Der Neffe hat sie 2016 gebaut und wohnt jetzt in Hamburg. Seither steht dort ein Mitarbeiter, der längst gekündigt hat.
DER MASSSTAB
Kundensprache holt ihn herein, Fachsprache lässt ihn bleiben.
Christof Oppermann, 12web
HALTUNG
Was Sie hier nicht finden
Vier Dinge, die zu diesem Thema üblich angeboten werden und hier nicht enthalten sind.
×
Keine Wortliste für Ihr Gewerk
Die brauchbare Liste entsteht aus Ihren Anrufen und Ihren Rechnungen. Eine allgemeine Liste enthält die Wörter, die alle anderen auch verwenden.
×
Keine Vereinfachung um jeden Preis
Ich streiche keine Fachbegriffe aus Ihren Texten. Sie werden umgestellt und erklärt — verschwinden sollen sie nicht.
×
Keine Zielgruppenprofile
Ausgedachte Personen mit Namen und Alter helfen bei einem örtlichen Handwerksbetrieb wenig. Ihre letzten zehn Kunden sind die genauere Auskunft.
×
Keine Lesbarkeitsnote
Werkzeuge, die Texte nach Satzlänge benoten, erkennen nicht, ob ein Begriff erklärt wurde. Die Vorlese-Probe oben taugt mehr.
Drei Schritte, die in dieser Reihenfolge passieren müssen. Wer beim ersten scheitert, erlebt die anderen beiden nie.
Schritt eins besprechenHÄUFIGE FRAGEN
Was Betriebe an dieser Stelle fragen
Wirke ich nicht unprofessionell, wenn ich einfach schreibe?
–
Das ist die häufigste Sorge und sie geht meist am Problem vorbei. Unprofessionell wirkt ein Text ohne jeden Fachbegriff — dann klingt es nach Vermittler. Ein Text, der oben verständlich ist und unten fachlich, wirkt souverän: Sie können offenbar beides.
Meine Kunden sind selbst vom Fach. Gilt das dann auch?
+
Wie viele Fachbegriffe sind zu viele?
+
Was mache ich mit Abkürzungen?
+
Steht das nicht schon bei Was ein Suchbegriff ist?
+
AUTOR UND QUELLEN
Christof Oppermann
Inhaber 12web, Neuss · Über mich
Baut seit 15 Jahren Websites, seit 2018 mit Schwerpunkt auf Handwerks- und Mittelstandsbetrieben in Nordrhein-Westfalen. Die Aufteilung stammt aus Inhaltsgesprächen und gebauten Seiten, nicht aus Fachliteratur.
Geprüft am 26.08.2026
01
Eigene Suchbegriff-Recherche 12web
35 dokumentierte Bausteine mit 471 benannten Feldern — Grundlage der Aussagen zum Seitenaufbau
02
Bauteil-Bibliothek 12web
Offen einsehbar unter /kalkulator/ — Grundlage der genannten Preise und Umfänge
03
Handwerkskammer Düsseldorf — Konjunkturbericht Handwerk
Preisrechner auf 12web.de
Wer ein Dach, eine Heizung oder einen Elektriker braucht, tippt zwei Wörter ins Telefon und ruft den ersten Betrieb an, der seriös aussieht und eine Nummer zeigt. Empfehlung bringt weiter Arbeit. Sie bringt nur keine neuen Kunden nach.
der Anfragen an Handwerksbetriebe kommen vom Mobiltelefon. Wer dort nicht lesbar ist, wird nicht angerufen.
entscheiden, ob jemand bleibt oder zurück zur Trefferliste geht. Danach ist er beim Nachbarbetrieb.
OHNE ANFRAGE
Was Ihre Website kosten würde
Wenn Sie beim Lesen an den eigenen Betrieb denken: Fünf Entscheidungen, ein Preis. Sie sehen die Zahl, bevor Sie Ihre Adresse angeben.
Feste Preise
Keine Anfrage nötig
Kein Newsletter
Dauert etwa drei Minuten. Vorher nachlesen: Leitfaden
Struktur entsteht
/leitfaden/
/leitfaden/aufbau/
/leitfaden/betreiben/
/leitfaden/bilder/
/leitfaden/gefunden-werden/
Dieselbe Firma. Zwei Websites.
Erst reden,
dann rechnen.
Das erste Gespräch kostet nichts und verpflichtet zu nichts. Wenn wir die Falschen sind, sagen wir es im Telefonat.
Sie schicken das Formular oder rufen an.
Antwort am selben Werktag, bis 18 Uhr.
Telefonat, eine Stunde, zum Wunschtermin.
Festpreisangebot auf einer Seite, schriftlich.
In zwei Minuten ausgefüllt
Ihre Angaben gehen verschlüsselt direkt an uns und werden nicht weitergegeben.
